從四個維度切入,分析互聯網金融用戶的內在特質

發布時間 : 2018-05-07 10:24:05 來源 : 金站網 瀏覽次數 : 從四個維度切入,分析互聯網金融用戶的內在特質


  重定義:產品和運營

  互聯網產品:人在情境(場景)下使用的工具

  互聯網運營:人在情境(場景)下按照設定的模式使用工具

  在古代,中國第一位產品經理魯班,為解決伐木工伐木效率偏低、體力消耗太大的問題,提供了“鋸子”這個產品,極大地提升了生產效率,產品的生命周期長達2000多年。

  在現代,借助于互聯網,產生了許多優秀的產品:

  百度:通過提供搜索引擎,解決了用戶在缺乏必需資料的場景下,快速找到所需資料的問題。

  滴滴:通過提供打車軟件,解決了用戶在缺乏便利交通工具的場景下,快速從A地到達B地的問題。

  作為運營,最大的成功,是在特定的場景下,將用戶的需求與自己的產品建立一一對應關系:

  百度:用戶有搜索需求的時候,內心的OS是——“要找資料,百度一下”

  滴滴:用戶有出行需求的時候,內心的OS是——“要出門了,滴滴一下”

  在這種心智模式下,其他的搜索引擎或是打出軟件,將沒有任何翻盤的機會。

  由此我們可以發現,用戶是撬動產品和場景的杠桿支點,也是做產品和運營的起點——所謂初心,正在于此。

  互聯網金融用戶內在特質的四個維度

  窮人-富人維度

  從有錢沒錢的角度,我們可以很容易地把身邊的人分成“窮人-富人”兩類,而金融為他們提供的服務就是:

  為有錢人理財,讓他的錢能夠越來越多;

  為缺錢人融資,讓他能夠找到他需要的錢。

  如果把“有錢-沒錢”作為橫軸,“借入-借出”作為縱軸,我們可以分出四個象限,不同類型用戶的金融行為都可以落到相應的象限中:

  借富人錢給窮人

  典型的情況是慈善事業。不管是比爾蓋茨還是巴菲特,他們把自己的錢借出,甚至是無償捐獻出來給非洲等貧困地區,解決他們的溫飽問題、醫療等問題。在這個過程中,他們謀求的并不是資金的回報,而是人生價值的實現或是精神層面的追求。

  由于該模式并不追求資金的增值,所以不在本文的討論范圍內。

  借富人錢給富人

  傳統的金融機構,比如私募/公募基金、信托,以及其他的一些資管機構,都在這個分類下。以信托為例,往往都是100萬起購,只有到達這樣的資產規模時,用戶才有資格進入市場,并夠獲得超出市場平均收益的回報。

  借窮人錢給富人

  傳統金融機構中最有代表性的是銀行。國內許多中老年人將畢生所得存入銀行,銀行再將資金貸出給工廠或地產商等,用于擴大經營規模,獲得實業資產的回報。在這個過程中,超額收益都歸銀行所有,個人客戶回報非常微小,利息收入幾乎無法抵御通脹。

  互聯網金融領域中,很典型的就是將債權轉讓類產品通過SPV的方式包裝后進行售賣。個人客戶所購買的理財產品,經由平臺最終流轉至地產公司或是其它一些大型的機構,幫助后者實現資金的增值。由于不存在銀行這樣一個中間角色,渠道成本大幅降低,理財用戶的收入得到了一定比例的提高。但是歸根結底,相對于獲得資金投入的公司來說,這類小額投資者,都只能算是打上引號的“窮人”。

  借窮人錢給窮人

  這個分類完全落在互聯網金融中,最典型的就是P2P公司。一部分大學生要買紅色iPhone7、小白領要買房,于是在平臺上發出借錢的請求,然后另外一些大學生、小白領把錢借給他們。P2P公司通過搭建這樣一個平臺,讓窮人把錢借給了另一部分窮人。

  理財用戶資產規模維度

  從傳統金融機構的角度來看(以工行的客戶分層原則為例):

  一般客戶(<5萬)

  銀行向這部分客戶提供的金融服務,是很基礎的存款、貸款和基金投資。

  理財客戶(5萬-50萬)

  在這個區間中,用戶獲得的服務從存貸款和基金擴展到了銀行理財產品。理財客戶到了銀行,可以進入理財室跟理財經理一對一面談,不用在銀行大堂排隊,享受到了便利和舒適。

  財富管理客戶(50萬-500萬)

  本區間內的客戶,享受到的服務上升至理財顧問、信托,財富規劃、資產管理等。除了一對一的服務之外,客戶還能享受到來自理財經理的資產配置建議和市場異動通知。一般每個銀行理財經理的手機通訊錄里都會有150個左右的客戶信息,其中的錢20個左右,就屬于此類客戶。

  私人銀行客戶(>500萬)

  這部分客戶所享受的是最為高階理財服務,如貸款融資、遺產規劃、房地產投資、全球資產配置、退休和保險規劃、留學計劃等。理財經理為客戶提供的是全方位的財富管家服務

  如果從更為簡單粗暴的角度,還有更通俗的兩個切分點:理財產品,信托。

  理財產品

  銀行理財產品的起購門檻為5萬,這個切割點將客戶分為5萬以下和5萬以上。5萬以下只能做存貸、小額度的基金投資,在銀行的傳統理財服務的范圍之外;5萬以上的人群剛剛踏入理財服務的門檻,銀行會為這部分用戶提供更為標準化的服務。

  信托產品

  信托產品的起購門檻為100萬(通行標準,有些可能會更低一些),將理財客戶分為中低端客戶和高端客戶。所謂的資產配置、財富管理,面向的正是這部分人群。

  行文至此,可以發現,傳統金融機構客戶所享受到的服務水準,與其資產規模的大小息息相關。

  基于以上框架,可以通過“價格”和“用戶數量”這兩個維度,來觀察用戶和提供金融服務的機構的關系:

  上圖是一條很典型的冪律分布的曲線。左側頭部是傳統金融機構的生存空間,服務的是資產規模更大,理財和投資意愿更強的用戶;在長尾陰影部分,用戶持有的資產額度較小,理財的意愿和能力也不是特別強烈,傳統的金融機構不太看得上這部分用戶,而這恰好是互聯網金融的生存空間,是互金產品和運營爭奪的用戶。

  投資者風險承受力維度


  從安全性、流動性、收益率的角度,用戶根據其風險承受力的強弱,可分為如下三大類:

  保守型:安全性>流動性>收益率

  保守型用戶的投資目標是保持投資的穩定性與資產的保值。這部分人首要考慮的是安全,即不蝕本;其次變現能力強,想拿走的時候能隨時拿走;對于收益要求,一般是能有最好,沒有也行。從訴求來看,2013年6月以前的目標是跑贏銀行定存利率,現在的基本目標是跑贏余額寶。

  此類用戶購買的產品一般來說是寶寶類產品,或者是養老保障計劃類的產品,比如平安壹錢包的“平安匯盈”,收益率能夠跑贏大多數貨幣基金,流動性上可以做到T+1日贖回到賬,就受到此類用戶的極大歡迎。

  穩健型:收益率=安全性>流動性

  投資目標是資產的增值,穩健型用戶,在強調投資風險和資產增值之間的平衡。這部分人有賺錢的需求,但是要在不虧本的情況下賺錢,可以說是收益與安全并重,能一定程度容忍流動性不佳的情況。

  他們購買的產品一般來說有固定收益類產品,一定時間內收益率基本固定,到期還本付息;還有債券型基金;以及螞蟻金服的招財寶,陸金所的彩虹計劃等。

  積極型:收益率>安全性>流動性

  首要投資目標是獲取超額收益。這部分人投資的需求,就是賺錢。他們手上有一定量的閑錢,就算有比較大的虧損,也不至于影響正常生活。

  在互金中,他們購買的產品一般來說是股票、混合型基金、股票型基金以及P2P等。

  懂不懂-想不想懂維度

  前3個維度都是按照用戶客觀情況來進行的一個用戶細分,第4個維度是按照用戶主觀的角度來做細分?;チ鶉詮究梢栽諂渲醒罷易罘獻約禾厴南笙?。

  不懂&不想懂:余額寶、理財通

  這部分客戶的占比最大。他們對于市場不夠了解,也不想了解。他們只有賺錢的欲望,但不愿意付出除資金以外的其他任何成本。其進入理財市場,一般是由其他基礎需求引發,比如說由于社交和支付需求進入微信或支付寶,在某些場景下觸發了“收益率跑贏銀行存款”的余額寶理財功能。他們所享受到的只是大平臺上的便利理財服務。

  由于這類平臺巨量用戶的優勢,轉化而來的理財用戶也越來越多,他們成為了第一波被引入互聯網理財范圍內的用戶,完成了第一輪的市場教育,使得后端更專業化的理財平臺,能夠針對這些用戶做二次開發、二次加工,把這些用戶轉變成自己的用戶。這是非常典型的食物鏈演化的一個過程,從余額寶的“收益率跑贏銀行存款”進化成為了其他后端平臺的“收益率跑贏余額寶”。

  不懂&想懂:同花順愛基金

  這部分用戶的專業化程度不是特別高,但是有意愿通過學習提高投資水平。主打這部分用戶的產品有“同花順愛基金”,這款產品能夠給用戶提供很多基本的投資教育、市場分析,投資策略等,幫助用戶去獲得一定的成長空間。這部分用戶還是有一定的體量,畢竟為了賺錢,部分人還是能夠戰勝自己體內的懶惰因子。

  懂&想懂(更多):雪球、蛋卷基金

  在非金融領域,為這類人群服務的平臺,知乎可算是一個典型。在金融和投資領域,比較典型的是雪球、以及雪球后來出的蛋卷基金。

  在這類平臺上,有一些大神級用戶分享自己對金融產品和市場的分析,秀出自己的投資組合,引發粉絲follow。同時,這些粉絲中,也有不少是頂尖高手,他們互相學習和觀摩彼此的市場分析和組合管理的方法。

  近期在這個象限中,也有不少的公司慢慢生長發展,但是這個象限中人數非常少,在如此狹小的客戶群體中競爭,公司獲得回報的想象空間很小。

  懂&不想懂:萬得移動金融終端

  這里的不想懂,其實主要是表達這部分人不需要平臺來進行教育和引導,只是想快速了解一些簡單的資訊。

  這部分用戶是市場上專業度最高,處于金字塔尖的一些人,其角色往往是基金經理、研究員之類,他們的需求集中在查詢數據、公告或是管理自己的投資組合等。為這部分群體服務的產品,比較典型的是“Wind資訊”的金融終端。

  但是這個市場相對較小,技術門檻也比較高,容納不下太多的競爭者,所以可以看到這個市場并未獲得蓬勃發展。

  那么,用戶到底是誰?

  上面說了很多用戶細分的方法,我們需要回過頭來,好好想想,用戶,到底是誰

  “用戶”的標準定義

  表層含義:在XX場景下使用XX產品的XX人

  內在含義:在XX場景下通過XX方式滿足的XX需求集合

  比如說滴滴打車,按照表層含義,用戶是在需要出行時使用滴滴打車時的手機用戶

  但是這個定義太表層了,如果按照這個定義來做產品和運營,收效可能就會變得非常有限。我們再從內在含義來看一下,滴滴打車的用戶是:在時間有限的情況下,通過便利的支付方式,快速到達另一個地方的需求集合體。抓住這三個點,持續進行產品和運營的優化,就能獲得較好的回報。對照滴滴目前使用的一系列運營活動,基本都是落在這三個點上來做的。

  互聯網金融背景下的“用戶”定義

  金融用戶:在不確定條件下,進行跨時間、跨空間價值交換的需求。

  互聯網金融用戶:出現在“互聯網+XX場景”下的金融需求互聯網金融用戶也是金融用戶,只是將渠道狹義在互聯網上。

  我們這里單從金融用戶來分析用戶的幾個定義:

  今天有錢今天花:支付用戶——在消費場景下通過使用自有資金的方式滿足的今天有錢今天花需求

  今天的錢放明天花:儲蓄/投資用戶——通過資金使用權的讓渡,獲得一定的回報,體現為產品的收益率或是利息

  今天想花明天的錢:信貸/融資用戶——自有資金不足,通過借款,滿足自己的需求

  用戶的需求不等于用戶,不能將用戶的需求固化成為用戶本人。用戶的角色變遷,會引發用戶需求的變化。同一個用戶,會有不同的財務生命事件,比如結婚、買房、生小孩、重大疾病、退休、配偶去世、離婚等。如果說通過用戶畫像或是用戶分層把用戶固化下來,就極有可能造成運營手段和用戶實際需求的不匹配。

  因此,我們要時刻對用戶保有敬畏之心,要承認自己并沒有真的那么懂用戶。在這個大前提之后,我們才能想到和使用更加合理的運營策略來促進用戶增長。

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