58趕集合并 慘烈的廣告戰將煙消云散

發布時間 : 2015-05-27 09:30:10 來源 : 金站網 瀏覽次數 : 58趕集合并 慘烈的廣告戰將煙消云散

      58同城(WUBA.NYSE)5月25日公布了截至2015年一季度未經審計的財務報告。這份在58趕集確定合并之前的成績單,清楚地記錄了在2015年春節前后為了狙擊趕集網,58同城花了多少血本。

      財報顯示,2015年第一財季58同城的銷售和營銷費用為1.142億美元,較去年同期的3210萬美元增長255.8%。其中,廣告費用為6190萬美元,相比去年同期的1260萬美元上漲了391.3%。廣告費用的增加主要是源自與該公司移動平臺和58到家服務有關的營銷費用,以及PC流量獲取成本。

      值得注意的是,這一個季度的廣告費用已經接近58同城去年一整年的廣告費用。按照之前公布的財報數據,58同城2014財年和2013財年的廣告費用分別為7340萬美元(折合人民幣4.6億元)和2270萬美元(折合人民幣1.4億元)。

      此外,其他銷售和營銷費用較去年同期增長168.3%,達到5230萬美元。而其他銷售和營銷費用的增長主要源自工資、福利和傭金的增長,這是銷售和營銷人員的薪資水平提高以及人員增加所致。

      在巨額銷售和營銷費用之下,這一季度58同城的表現不錯。上述財報顯示,58同城在2015年第一季度實現營業收入8710萬美元,較2014年同比增長80.5%,這一數據也高于公司8200萬~8400萬美元的指引。這一季度58同城毛利潤為8110萬美元,較去年同期的4580萬美元增長77.1%。

      只不過,在凈利的表現上,2015一季度58同城凈虧損為5240萬美元,而去年同期歸屬于58同城的凈利潤為230萬美元。

      對此,58同城方面給出的解釋是,凈利下滑主要受春節期間為分類信息廣告投放高峰的影響。也正是在今年春節前后,58同城和趕集網的廣告戰在各個渠道開打。

      以招聘業務為例,今年春節后北京地鐵在13號線的某些站臺曾出現了這樣一幕:進站安檢機兩側的圍欄上,趕集網和58同城的廣告各占一側。

      “我們今年打了好幾億的廣告。”時任趕集網CEO楊浩涌此前接受《第一財經日報》采訪時這樣說道。不過,這個金額應該指的是趕集網一年廣告費用的綜合。

      事實上,趕集網和58同城先后在2011年掀起了廣告戰,趕集網由姚晨代言的毛驢廣告出現在央視、公交電視、地鐵廣告上。而58同城隨后邀請楊冪代言,時任58同城CEO姚勁波甚至在媒體面前開玩笑說,“有了楊冪做代言,她的鐵桿粉絲就會擁護58同城,誰說58同城不好,都能被楊冪的粉絲唾沫星給淹死”。

      今年春節期間,趕集網除了花大錢投央視廣告,找了范冰冰代言。“很多人問我為什么是范冰冰,其實是大家投票選出來的,范冰冰是基層藍領最喜歡的女明星。”楊浩涌說。

      而隨著今年4月兩家宣布合并,這樣廝殺慘烈的廣告戰已經不復存在。

      在此前發布的公開信中,對于合并的具體原因,楊浩涌給出的理由是,減少營銷成本,擴大平臺優勢和資源優勢互補。

      “雙方超過90%的發展經歷都在對打,這個過程太痛苦,有很多很血腥的競爭故事,想發展新業務的時候都不敢輕易調人。”楊浩涌解釋道。

      作為在分類信息領域廝殺10年的老對手,姚勁波和楊浩涌如今的新身份是58同城、趕集合并后新公司的聯合CEO。

      “合并之后是一個很大的公司,復雜度很高,我認為這么大一個公司是需要兩個CEO的,我一個人管可能也管不過來。”在姚勁波看來,兩家做的多項業務里,其實只有一兩項是重合的,所以整合起來其實困難不大。“兩家之前其實不太敢放開去做新業務,因為要防著對方,現在就沒有這個后顧之憂了。”

      “在移動化浪潮下,如列表業務、付費客戶等分類信息傳統核心優勢仍然予以保持。對趕集網的戰略投資,將進一步提高雙方在分類信息領域的盈利能力。與此同時,我們將繼續加大對創新業務在移動端的投入,例如已經廣受好評的58到家業務,實現在O2O領域的閉環。”姚勁波補充道。

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