美團:贏了團購,輸了平臺。

發布時間 : 2015-06-27 15:25:45 來源 : 金站網 瀏覽次數 : 美團:贏了團購,輸了平臺。

  在美團看似光鮮亮麗的背后,是對一種過時的商業模式的路徑依賴與對資金的極度饑渴,而糟糕的是這些資金的投入卻不能轉化為長期有價值的資產,僅僅是一場交易額數字的狂歡。贏了團購大戰的美團,最終可能輸掉平臺大戰,從而淪為Groupon第二。

  種種跡象似乎都在暗示:中國最大的團購網站美團,在經歷了幾年的高速狂飆后,似乎正來到運勢的轉折點,就像其從一開始就極力模仿、并成功將其模 式本土化的對象Groupon那樣,在經歷了最初的市場和資本狂歡后,迅速淪為棄兒,目前Groupon的市值只有上市時的兩成左右。

   和Groupon最初幾年一樣,過去幾年,美團公司的團購交易額一直保持著100%以上的增長,個別年份甚至更高,隨即該公司宣布,自己贏得了中國團購大 戰,目前已經占據了中國團購市場絕大部分份額,并確立了更宏偉的目標:2015年交易額超過1300億元,在未來的數年使市值達到1000億美元。

   到目前為止,該公司都堪稱中國最成功的初創公司之一,就像稍早的京東小米一樣,或更早的BAT一樣。但美團不是京東小米,更不是BAT,后面這些公司基 本都經歷了市場的轉型,或者其商業模式從一開始就更加可靠,而且已經或基本形成平臺和相應的生態,相反,美團目前仍然在單兵作戰,其商業模式仍然異常脆 弱,而市場卻已經來到轉型關頭,在新的游戲規則中,它處于明顯的弱勢。

  從本質上看,團購模式從一開始就存在致命缺陷,這已經成為行業共 識:該模式建立在低廉的價格和更多的可選項目上,這在這個行業的初期極大吸引了價格敏感性消費者,培育了市場,但該模式卻是以壓制商戶的利益為代價的,為 了營收和盈利,團購網站會努力提高傭金比例,這會進一步壓縮商戶利益,最終會打消商戶積極性,這又反過來通過差別對待影響用戶體驗,從長遠看,這將成為一 個惡性循環。

  本地生活服務領域的痛點,從用戶一側來說,是如何在適當的時間以適當的價格得到需要的服務和相應的體驗,從商戶一側來說,是如何為其過剩的服務能力找到相應的消化能力,以及通過創新的流程來提高行業的投資回報率,前者屬于效率提升,后者屬于行業再造。

  無論是哪一側,都不是單一團購模式能夠解決的??梢運?,在經歷了幾年的跑馬圈地后,本地生活服務正從團購時代進入平臺時代,前者比拼的是廉價,數量加地推能力和資金投入,后者比拼的是體驗,效率加技術和綜合資源。

   顯然,新的游戲規則并非美團的強項,相反,該公司在團購規模上的過度擴張,已經使該公司從戰略、組織架構到文化上,都成為一家對團購模式形成路徑依賴的 公司,比如,對該公司而言,為了維持高增長,必須吸引更多的商戶,讓它們提供更多的團單,并提高傭金的比例,這又意味更多的地推人員,更大的業績壓力,與 商戶更尖銳的矛盾,更多的資金依賴,而結果往往事與愿違。

  比如,最近爆發了該公司員工毆打大眾點評員工,并被拘留的惡性事件,這反映了該公司扭曲的業績壓力導致的末端管理失控趨勢,又比如,傳言該公司目前又已面臨資金壓力,正尋求新的融資,而就在年初美團才完成新一輪7億美元的融資。

   更糟糕的是,在經歷幾個月內燒掉了數億美元、冒著企業文化扭曲危險施壓員工后,該公司似乎并沒有像過去那樣,將高投入輕松轉化為高產出:今年前五個月, 該公司才完成了348.6億元的交易額,其中5月份才84億元,并出現了4.5%的環比負增長,這對這家過去一直高歌猛進的網站而言,絕對是個警告。

   相反,過去一直被它視為已經被遠遠拋在后面的對手,比如大眾點評和百度,卻紛紛開始在新的游戲規則下突飛猛進,企圖重新定義競爭,實現彎道超越。比如, 百度糯米和大眾點評都推出了旨在解決團購先天不足的服務,前者是會員卡,后者是閃惠,都試圖幫助商戶與用戶建立長期關系,避免擠壓式的一錘子買賣,以建立 良性循環。

  新的游戲規則讓百度糯米、大眾點評這樣背靠大樹的競爭者有利:以百度糯米為例,不但百度強大的用戶流量和資金支撐對未來的競 爭至關重要,而且百度在技術和基礎架構領域的優勢,包括百度地圖、人工智能、領先的云基礎架構等,則讓百度糯米在構建全新高效的本地生活服務平臺方面占了 先手;而對美團而言,不但發展這些資源面對高門檻,而且沒有一個強大的平臺來分擔相應的投資,這注定了其無法在技術投資成本方面展開競爭。

   新的游戲規則優勢正在轉化為業務上的優勢。據稱不久前百度糯米五周年慶當天,該網站單日流水同比增長8倍以上,在生活服務網站份額估計超過30%;在一 款名為“刷臉賺飯票”的H5小游戲中,通過百度獨有的人臉識別技術為用戶的照片打分,并根據分數派發代金券,該游戲引發了數十萬用戶上傳了數百萬張照片; 而在三個多月前的3.7女生節,百度糯米在線選座出票量則占到了全國總出票量的15%以上,在萬達、金逸、中影等排名第一。

  通常,類似這樣的活動是考驗一家網站綜合影響力的試金石,單點的突破最終往往演變為整體的突破。

   而由于陷于多元化擴張中,美團迄今對類似的競爭似乎還沒有引起足夠重視,或找到有效的應對之法——為了維持交易額的高增長,美團將觸角延伸到了電影票、 酒店、外賣、上門服務等垂直領域,但由于美團缺乏足夠的技術積累,和對團購模式的路徑依賴,使它很難對這些領域進行整合,而全面開花還使它在每個領域都面 臨強大壓力。

  如果這種局面不能得到扭轉,最終,美團就有陷入一個危險境地的風險:既無法在用戶體驗和商戶積極性上與采用新模式的競爭對 手展開競爭,又面臨傭金率的進一步下滑(而百度糯米、大眾點評這樣的平臺基礎的競爭者在盈利模式上有更多的選擇空間),這樣一來隨著規模的增加,對資金的 饑渴將更加強烈,而公司的未來將更加不確定,這將壓低融資的估值,提高融資成本,最終就可能轉化為控制權沖突、核心員工和高層流失,整個公司在各種利益的 博弈中陷入四分五裂。

  如果不幸落入這一步,也許成為Groupon第二已屬一個不錯的結局——畢竟Groupon已經完成了IPO。

發表評論請自覺遵守互聯網相關的政策法規,嚴禁發布色情、暴力、反動的言論。
登錄名: 密碼:   
  歡迎您!  
評    價:  好評  中立  差評
表    情:
驗證碼: 看不清楚請點擊圖片刷新驗證碼  
最新評論 (全部0條評論)